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尋找廣告投放決策時的盲點
作者：萬安 蘭潮 日期：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
在第9期《廣告導報》溝通版中，我們粗略地談到廣告投放作業中一些容易忽略但又舉足輕重的非量化因素對廣告效果的影響。文章刊出以后，一些廣告主特別是中小型企業紛紛詢問其中的相關細節，為了滿足大家的要求，我們就上篇文章中的一些相關課題與大家做進一步地探討。
在長期的客戶服務中，我們經常發現這樣一些現象；客戶自己鐘情或受廣告人的煽動，對一些媒體的某些廣告段位非常看好。實際上，單純就收視率而言，這些段位的節目的確具有誘惑；然而除了這些之外，還有一些因素也在極大的影響著廣告效果。在本篇文章里，我們就關注度、干擾度以及廣告內容和節目的相關性與大家進行一次有益的探討。
看？細看？盯著看？
在川流不息的大街上，人們對來來往往的汽車往往熟視無睹，對稍稍刺眼一點的高檔車會投入一瞥。但如果迎面開來一輛很COOL的跑車。路旁的人幾乎同時對它齊刷刷地行以注目禮，同時也關注到駕車的車手。這個例子說明跑車吸引了人們的關注，同時車手也因車而得到了關注。優秀的廣告媒體作業中，同樣可以展示這樣的智慧。好的電視節目（或好的報紙版面）吸引了大量觀眾，同時依附在該節目中的廣告也因此獲得了關注。這里涉及一個傳播概念——關注度。
所謂的關注度指的是節目受關注的程度。在上一篇文章中，我們講到，由于廣告關注度與節目關注度存在著依附關系；因此，成功的廣告投放方式總是將優秀的廣告片緊緊跟隨關注高的節目，這樣，廣告效果就能體現出來了。
例如：在今年三、四月份青黃不接的季節，多少人難以抗拒中央臺《新聞聯播》后金正DVD“蘋果熟了”廣告片的誘惑，揣著一沓錢匆匆忙忙去摘金蘋果去了。又如：逢年過節，一曲催人淚下的金龍魚“快回家，快回家，流浪的人在天涯……親愛的爸爸媽媽在等我，等我回家”的廣告歌在中央臺《焦點訪談》后回蕩，讓多少出門在外的人哭著喊著往家里扛回了一桶又一桶的花生油。
那么，我們如何在媒體或監播公司提供的收視數據之外，建立自己的判斷系統，在廣告投放決策時作為必要的補充呢？
首先，節目質量決定著對節目喜好的程度。在消費者接觸媒體時，看、細看、盯著看有著截然不同的效果。要想獲得盯著看的廣告效果，就必須尋找值得盯著看的節目或欄目。廣告效果指的就是廣告被收視和記憶的程度，某著名的跨國廣告公司在中國做過一項媒體研究報告指出：關注度較高的節目相對于一般節目，消費者收看廣告的意愿平均提高了近百分之五十，廣告記憶度也平均提高了百分之三十，這些證明了媒體的質量對廣告效果的影響；在傳統的收視率資料上導入質量因素的話可準確地評估媒體效果。
其次，節目類型決定著觀眾的范圍。在對電視節目的關注度的反復調研中我們發現，絕大多數觀眾對新聞節目、影視節目、綜藝節目的關注度指數約為：
新聞節目 100
影 視 劇 85
綜藝節目 72
當然也有些特殊情況，例如：每年中央臺的《春節文藝晚會》始終是全國的高收視率、高關注度的節目，超過了一般新聞的關注度。
第三、節目形式決定著觀眾被影響的深度。在媒體作業中，同樣的關注度、收視率的節目又因節目的形式可呈現出不同的廣告效果。例如電影和電視劇：通常一部電影在2個小時內能展現一個完整的故事；而電視連續劇因其需要相對長的時間才能演繹完一個生動的、詳盡的故事。這樣，兩種不同形式的節目造成了收看節目的觀眾有了質的變化。以同樣的廣告費投放一個月為例：
節 目 電影 電視連續劇
收視率和關注度 相同 相同
收視連續性 低 高
到達率 高 低
接觸頻次 低 高
廣告效果 傳播有廣度 傳播有深度
基于以上傳播理論，今年廣東格蘭仕集團在中央臺投放廣告之前，經過慎重、詳盡的研究決定，將一條廣告放在中央臺某新聞節目前倒數指定的位置上，目的是通過獲取最大的廣告依附收視率、關注度和高到達率來進一步提高和強化品牌知名度；另一條廣告放在中央臺另一新聞節目后正數指定的位置上，目的是通過獲取最大的廣告慣性收視率、關注度和接觸頻次來更一步提高微波爐市場的超級壟斷份額。
事實證明，將廣告預算科學合理地分配在傳播的深度和廣度上，均會超過或達到預期的廣告效果。
第四、節目外延因素影響受眾群體的劃分，因此，它決定著你的廣告在對誰說話。所謂節目的外延因素，指的是節目對象形態和節目播出時間等與節目本身相關性不緊密方面。
1、以節目對象形態劃分。因為不同的消費者對于不同的節目所表現的態度不一樣，所以廣告要根據不同的對象來選擇適合的節目。例如：很多小學生放學后就守在《大風車》前。男球迷們大多不會放過精彩的足球節目。鳳凰衛視中文臺《非常男女》確實鎖定了眾多充滿幻想的少男少女和感懷初戀的中年男女。
2、以節目播出時間的劃分。因消費者在不同的時間對媒體接觸所表現的態度也會有差異。所以投放廣告要在合適的時間內來慎選適合的節目。例如：白天的工作時段，大多數人在上班或上學，收視的觀眾也通常因忙于其他事物會將注意力分散，從而使節目受關注的程度下降。晚上黃金時間，大多數人在家休閑或玩樂，此時，縱然電視節目不太好看，收視的觀眾因無別的事可做也會將注意力投向電視，從而使關注度上升。
煩？有點煩？煩透了？
如果你決定出門旅行，而你又選擇了春節期間，那么你的心情會經歷這樣一個起伏的過程：買票難，煩！到了火車站一見人山人海，有點煩！逃難般的好不容易爬上火車，卻發現無法插足，只有飄著，真是煩透了！看電視節目同樣如此，百無聊奈中，你打開電視，幾十個頻道翻來覆去，煩！終于找到一個比較適合胃口的頻道，結果節目劇情又臭又長，一句話哭哭啼啼的說上半天，有點煩！硬著頭皮進入角色，關鍵時刻又來上五分鐘的廣告插播，簡直煩透了。但是，企業又必須在這些煩透了的媒體環境中培育自己的品牌和推銷自己的產品，怎么辦？這時，我們就不得不精心考慮一個傳播學上的一個重要課題：廣告干擾度。
廣告干擾度指你的廣告在特定的媒體環境中受觀眾排斥的程度。它包括廣告整體時間長度和同一段位相鄰廣告的品牌形象及質量。
廣告在媒體中所占的時間（或版面）的比率將影響廣告的效果。廣告所占媒體載具的比率越高，意味著你的廣告所遭受的干擾度越高。干擾度高，廣告的關注度和收視率也就越下降。那么，怎樣的廣告總量才算合理呢？才不至于引起觀眾的反感呢？研究表明，廣告總量小于媒體容量的20％不會引起受眾的反感。例如：中央電視臺一套晚間19：00～22：40收視率相對集中的時間里，廣告僅占節目總長度的16％，廣告占節目長度的比率適當；這期間優秀的節目又合理地與制作精美的廣告融在一起，可謂天作之合，相得益彰。
另一方面， 同一段位中相鄰廣告同樣也影響著廣告效果的發揮。我們知道聲音傳播的原理，例如：在會場，如果由一個人發言，其它人聽，那么發言人只需輕輕說話，其他人都能聽見；而當眾人都有在發表意見時，則會因眾多的聲音相互干擾、相互掩蓋、各信息傳遞不清，廣告效果也因而下降。不能忽視的是：在計算干擾度時，同一時段的廣告中競爭品牌太多也會對廣告產生干擾。
干擾度與關注度，收視率等互動關系詳見下表。
廣告占節目比率 干擾度 收視率 千人成本 到達率 關注度
高 高 低 高 低 低
低 低 高 低 高 高
坐？找地方坐？對號入座？
生活中，我們都知道西裝配皮鞋，運動裝配運動鞋等等。同樣如此，企業要推銷產品，必須坐鎮一方媒體，而且必須坐在產品特定消費群與媒體受眾最大程度相吻合的媒體。生活中，頭頂氈帽，身著西裝，腳踏步鞋，這副行頭最多可以被人譏笑一翻。但在廣告媒體作業中，如果做出象這樣不合適的決策，它所付出的代價就不會是被人笑笑這么簡單了。
90年代中，上海有家做婦女衛生用品的企業，產品質量和銷售力量比其它品牌都技高一籌。但在選擇廣告媒體時，這家企業決策者把主要廣告放在報紙上，可市場始終不見反應；后來，傳播專家告訴他，我國80％以上的女性是不看報紙的。該企業的經營一度陷入困境。這個教訓啟示我們什么樣的產品或什么樣的廣告創意配什么樣的媒體載具。例如：電腦的廣告刊登在電腦雜志上，嬰兒產品在育嬰節目中出現，相關性指產品類別或創意內容與載具本身在主題上的相關性。相關性的意義在于，消費者對于該類型內容的載具有較高的興趣，在此刊播廣告因為消費對象準確，廣告到達相應也會相對準確，廣告關注度高而廣告費損耗較少。
在中央臺開設的眾多欄目內，我們發現《天天飲食》少不了花生油，雞精等調味品廣告；《半邊天》欄目總是化妝品、衛生用品等廣告的聚會地。
當然，相關性、干擾度、關注度有著其內在的聯系。節目中廣告干擾度低，則關注度高。廣告與節目相關性強，關注度也高。倘若選擇干擾度低，廣告與節目相關性強的的媒體中投放廣告則更能提高廣告的關注度，從而使廣告效果更好。
相關性、關注度、有效到達率互動關系表：
相關性 關注度 有效到達率
高 高 高
低 低 低
總之，在廣告投放前，能科學地分析媒體，參照各競爭品牌的投放策略，做好廣告投放前的準備工作，那么廣告一定能起到事半功倍的效果。
以后我們會陸續刊登評估媒體量化因素的文章，以饗讀者。